高校危机公关与高校声誉媒体危机恢复处理

    频频爆发的高校危机对高校的声誉造成极大的损害，随着新媒体技术发展，媒体在高校危机公关中的作用日益凸显，从某种意义上来讲，高校对危机的驾驭能力体现在对信息的传播和媒体把握上，因此高校管理者必须有危机传播意识，采取有效的传播手段，综合运用有效的传播策略才能化危为安，重塑权威。危机传播是危机公关的核心问题。危机传播的定义有多种，不同的学者持不同的观点，本文认为，高校危机传播就是指在危机的潜伏期、突发期、持续期、恢复期不同阶段，在高校与校内外公众、校园媒体、大众传媒之间进行的信息交换和沟通行为。危机事件在不同的发展阶段具有不同的特征，在危机公关的过程中应分别采取相应的媒体传播策略，才能最大限度地预防、控制和化解危机。

一、危机潜伏期的传播策略：居安思危、未雨绸缪

凡事“预则立、不预则废”，危机公关最好的办法是危机预防。在危机潜伏期，内部信息的沟通传播是核心。

  1、加强校园媒体疏导宣泄作用。在危机的潜伏期，师生员工对学校的软硬件条件、就业、学习以及学校政策、制度，产生的不满情绪或行为，只是表现为一种隐性的、个别状态，作为危机公关的主体不能忽视这股力量，处理不当，酝酿大祸；疏导解开，危机避免。所以，在危机公关的主体要充分发挥校园媒体的宣泄疏通作用，给师生员工一个畅通的宣泄平台，就像高压锅上设置一个排气孔一样，发现苗头，及时处理，防止危机的发展和蔓延。

  2、发挥校园媒体的宣传教育功效。校园媒体成为危机知识的传播者和示范者。比如说：组织师生员工观看如何在火灾中逃生，突发性重大传染源、地震、威胁爆炸、电梯故障、危险泄露等危机事件时求救和自救的演练等相关录像片，获得相关体验；编写各种应急手册和宣传资料，增长师生员工的自救和他救能力。

  3、利用好大众传媒警示作用。大众传媒及时的报到现实环境中的危机事件，对高校具有良好的警示或借鉴作用，当同类学校出现类似事件时，通过大众媒体的报到，可以让师生员工深切地了解到自己的生存环境，有没有这方面的安全隐患，引以为戒，做好必要的自我保护和防范，从而避免了危机事件的发生。

  4、侧重增强学校美誉度的正面宣传。学校应避免“墙内开花墙外香”，加强与大众媒体的联系和协作，使媒体可以“为我所用”。侧重于让媒体报道宣扬增强学校美誉度的正面宣传，比如说，学校获得各种科研活动和各种奖项、校庆、重要的学术交流活动、获得的企业赞助、杰出的校友，都可以通过新闻发布会等形式提供给新闻媒体对外报道宣传，要积极的争取较高的“上镜率”和公众的关注度，形成学校的无形资产。同时也要利用好校内媒体广为宣传，增强师生员工的认同度和自豪感。

  5、提高师生员工的幸福指数。学校在软硬件条件上加大建设，从人文主义关怀角度，加大对师生员工生活、学习的便利、提高他们的幸福指数，在人际传媒这方面，会有意或无意的传播学校的满意度和美誉度；高校要创设一个轻松、和谐、民主的氛围，从制度人手，师生员工可以畅所欲言，任意吐槽的空间和平台，提高他们对学校的管理水平。

高校舆情信息处理

二、危机爆发期、持续期的传播策略：稳定人心、疏导民意

“在危机时期的新闻传播，不同于一般时期的新闻传播，它是在极大时间压力下对不确定状态做出无章可循的传播。”与常态相比有所不同。学校在危机爆发期、持续期处于高度紧张的环境中，内外公众对真相信息的需求最为强烈。危机传播的基本要求是及时、客观、公正地向内外公众通报有关情况，满足公众的知情权，“因为有效的沟通正是危机处理的关键要素”。

  1、保持信息畅通、搭建“透明”平台。当危机发生后，在突如其来的打击面前，高校师生可能陷入惊慌失措、无所适从的境地，这时高校应第一时间启动应急预案，同时保持信息畅通，保证信息真实、可靠。运用校园网、闭路电视、校园广播、校报、校园宣传栏和板报，在第一时间完整、适时、准确地公布师生欲知、应知、需知的信息，即准确地宣传学校处理危机的主张和措施，及时地报道处理危机的进程，争取广大师生的理解和支持，以疏导民意、引导舆论，稳定人心。

  2、实行危机新闻发言人制度。2010年，教育部颁布实施《高等学校信息公开办法》，要求健全高校新闻发布和新闻发言人制度。危机爆发和持续期间，由高校新闻发言人以适当的新闻发布形式统一向大众传媒发布信息，及时通报学校危机事件的有关情况，建立高校与公众传受双方的信任关系。

  A.真实信息。

  真实是新闻的生命，更是新闻发布制度存在和发展的基础。高校新闻发布的形式通常有新闻发布会，现场访谈，随机采访或暗访，电话、传真和电子邮件采访，以新闻发言人的名义发布声明、讲话，校园网上发布新闻等。在危机传播的过程中要特别注意：周密部署、真实信息、具体措施、尊重媒体和公众的知情权，才能使之产生信赖感，进而提升学校的整体形象和公信力。

  B.积极反馈。

  高校危机传播不是单向传播，即要满足公众对危机信息的需求，也要关注公众对信息的反馈和反映，是双向沟通的过程；与此同时，还要积极的争取、政府、社区及社会各界和专业人士的谅解和支持，共同为化解危机出谋划策，提高高校危机应对决策的科学性和有效性。

  高校的管理者应该持续关注媒体的后续报道和社会反响，利用网络等交互性较强的媒体开通对话渠道，收集反馈信息，及时客观地传递信息，加强舆情跟踪和评估，发现不足，及时调整，立即采取补救措施。 3.引导舆论。

  “传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍活动，传播媒介对自己的价值观和报道方针，赋予一定结构秩序，然后以报道事实的方式提供给受众。”

  大众传媒的新闻报道中媒体关注和强调的问题也会成为公众倾向于了解和关注的问题。所以，学校同媒体的关系直接影响媒体人对内容的理解、报道的角度、情感的倾向。所以高校在危机传播中要把握话语权，要依据新闻价值、受关注度、受众的接受程度等指标，主动介入、合理的议题设置。

  与此同时，高校要善于利用资源，制造新的新闻点，转移民众注意力，化被动为主动，促进学校危机的顺利化解。

  3、关注民众心理、积极疏导。危机爆发对民众的心理有极大的损伤，尤其是利益相关体，关注公众的情绪、危机的意外性与破坏力对公众的心理产生重大的冲击力，学校要通过心理咨询中心及时安抚和引导才能帮助公众调整情绪，保持理性，避免危机向不可控方向发展，对危机的化解具有非常重要的作用。

三、危机恢复期传播策略：理性反思、积极恢复

随着时间推移，公众对危机事件的关注度也在降温，危机传播进入了恢复期，并不是转危为安，而是理性反思，积极恢复时期，这时候的危机传播的重点是运用媒体，帮助公众反思，展开教育，避免危机重演。

  1、总结善后、积极反馈。运用校内外媒体，及时通报后续善后工作的进展，事件遗留的问题；在媒体上发布危机总结的经验教训，危机事件中折射问题的反思和深度剖析的文章；在此基础上要形成详细的、具有可操作性的应急预案；同时要积极教育学生，如何应对危机，提高处理危机的能力。

  2、发挥“舆论领袖”、引导公众反思。舆论领袖OpinionLeader），也被称为意见领袖，是人群中首先或较多接触信息的人，他在社交场合较为活跃，通晓特定问题并乐于接受和传播这方面信息。在危机传播过程中，要利用这些核心人物、权威人士，他们的影响力和公信力，所以要利用好舆论领袖的科学、准确、权威的解答，引导和化解危机。

  3、心理干预、心理重建。人们对危机事件的情景会有很长久的记忆的，面临灾难时的恐惧、灾难发生时的画面或感受，都会不时浮现，挥之不去。针对这种心理特点，心理咨询部门要对公众进行有效的心理治疗或疏导，消除心理上的后遗症。所以为了彻底清除危机对民众的伤害，事后的心理干预是必不可少的环节，通过心理专业人士抚慰心理创伤、帮助他们重新回到正常的、健康的生活中去。

  4、媒体公关、重塑形象。危机过后，要及时消除影响，积极把握舆论媒体的报道方向，积极主动的向媒体提供新闻素材，获得媒体的支持，便能在高校、媒体和公众之间形成一种良性互动，从正面积极重塑形象，提高自身美誉度和信誉度。

与此同时，高校也要有“成也媒体，败也媒体”的意识，要密切监测媒体信息，对个别媒体不符合事实、不负责任的言论进行必要的澄清，甚至追究其法律责任，以维护学校的权益和学校的形象。